Retargeting: Qué es y cómo usarlo

Retargeting es una táctica de marketing que dirige las comunicaciones a personas que ya han tenido contacto previo con la marca, ya sea porque han visitado el sitio web, han dejado sus datos después de alguna transacción, o han llenado algún formulario.

Para qué usar retargeting

El propósito del retargeting es muy claro: ► Desarrollar relaciones ya existentes, y es aplicable desde la más incipiente hasta la más cercana de ellas, en B2B y en B2C. Por eso es un recurso de gran valor en cualquier implementación de inbound marketing, una estrategia enfocada en la identificación de audiencias de interés para vincularlas progresivamente y llevarlas efectiva y eficientemente hacia la conversión y la recurrencia, aprovechando las ventajas que ofrece el marketing digital.

Para hablar de retargeting sólo se requiere – conceptualmente – identificar un público objetivo que ha mostrado algún interés en las propuestas comerciales o institucionales de la organización, y tener alguna manera de comunicarnos con él, ya sea de manera personalizada o anónima, y así lo veremos en las próximas líneas.

Como en cualquier otra actividad de marketing, para implementarlo eficazmente también deberíamos tener objetivos estratégicos, un plan de acción, los canales para interactuar con esa audiencia, y las personas capacitadas para proponer, gestionar, monitorizar y reportar los resultados, tal como lo sugerimos en nuestra metodología.

Cómo identificar y manejar audiencias para retargeting

Interactuar con contactos previos implica que hemos podido recibir alguna información de ellos, ya sea de manera particular – con nombre y apellido – o de forma anónima, como parte de un grupo, sin invadir su privacidad.

En cualquier caso, es muy importante tener registro del interés del cliente potencial porque eso nos ayuda a personalizar las comunicaciones y elevar las tasas de respuesta. Veamos algunas fuentes de :

• Visitantes del sitio web: El acto de visitar el sitio ya es una evidencia de interés, y la navegación de ese visitante nos da detalles sobre sus intenciones, conociendo qué páginas visitó, cuánto tiempo ha invertido en cada una, la frecuencia y recurrencia de sus visitas, por ejemplo.
• Formularios de contacto: Desde la solicitud de información general, pasando por la suscripción a boletines, y llegando a la captura de datos al solicitar algún docmento específico. Además de los datos, recibimos información de sus intereses.
• Encuestas de satisfacción: Normalmente vienen asociadas a productos o servicios específicos, y vienen acompañadas de valiosos comentarios que nos sirven para validar el potencial de personalizar las comunicaciones.
• Transacciones e interacciones: Usando los datos del cliente que hace una compra, que se comunica con el servicio técnico, o que recibe atención comercial.

Herramientas asociadas al retargeting

Para identificar y dar seguimiento a estos contactos con canales de la marca nos apoyamos en distintas herramientas:

• Campañas publicitarias: Los anuncios en buscadores – asociados a palabras clave e intencionalidad – y los anuncios en medios sociales segmentados con las características del cliente ideal nos ayudan a ampliar las audiencias según los objetivos del plan de retargeting. Google y Bing son canales para campañas en buscadores, LinkedIn es especialmente interesante para B2B y ABM, y Facebook se destaca por la segmentación psicográfica.
• Etiquetas y scripts de seguimiento: Fragmentos de código que se insertan en cada páginaa del sitio web de la marca para registrar las interacciones y – en ocasiones – llevar el mensaje a quienes han realizado actividades especificas. Algunos ejemplos son Google Analytics, que a su vez se conecta con Google Ads , el pixel de Facebook Ads y las «tags» de LinkedIn Ads. Este recurso también lo usan las suites de automatización de marketing como SharpSpring y los sistemas avanzados de CRM.
• Páginas de llegada, formularios y cuestionarios: Son muchos sitios web que incorporan recursos externos para captar, almacenar, clasificar y gestionar los datos y las interacciones. Tal sería el caso de los usuarios de MailChimp y herramientas similares.
• Herramientas de automatización: Además del registro y la gestión de los datos, una suite de impulso automatizado de negocios es capaz de clasificar los contactos de acuerdo a sus actividades y generar listas para el envío programado de comunicaciones personalizadas, medir el interés comercial de cada persona, hacer seguimiento de su avance en el embudo de conversiones, asistir a los equipos de ventas y marketing, conectarse con campañas publicitarias, y generar los reportes.

Canales de implementación del remarketing

Se puede implementar el retargeting o remarketing – como también se le conoce – a través de diferentes canales digitales – propios, prestados y pagados – aprovechando esas audiencias que ya han sido identificadas por su interés en la marca.

• Canales pagados: Son anuncios específicamente dirigidos a audiencias que – aunque no conozcamos sus datos – han sido identificados por las plataformas publicitarias como visitantes previos de los canales digitales de la marca a través de scrips de seguimiento. Para esto usamos y recomendamos principalmente Google Ads (búsqueda y display), Facebook Ads (que abarca también Instagram y Messenger), y LinkedIn Ads, especialmente útil en B2B.
• Canales propios: Son los que están bajo el control de la marca, con sus propias reglas. Ejemplos claros son los canales directos y personalizables – en modo manual o con aplicaciones automatizadas – como correo directo, boletines periódicos, reportes de actividad, y mensajes transaccionales, que pueden incluir contenido instructivo, invitaciones a probar nuevos productos.
• Canales prestados: Son los que la marca maneja, pero siguiendo las reglas de sus propietarios. Tienen muchas menos oportunidades de personalización y su utilidad se concentra en la captación de nuevas audiencias y la difusión general de propuestas. Como ejemplos podemos citar las páginas de empresa en LinkedIn o Facebook, los grupos de la marca y cuentas en medios sociales.

Efectividad y eficiencia: Por qué considerar el retargeting

La ventaja principal del retargeting es que concentra los recursos en un público que ya tiene información de los productos de la marca y mayores oportunidades de conversión.

Si se usan medios pagados, la inversión publicitaria es mucho menor y más efectiva que en campañas de difusión. Primero, porque las audiencias son muy acotadas, y porque en campañas de costo por clic CPC o de costo por adquisición CPA sólo se paga por resultados.

En el caso de los medios propios, su gestión es muy económica y especialmente eficiente cuando se usan herramientas de automatización que hacen seguimiento en tiempo real a cada uno de los prospectos, independientemente del tamaño de la base de datos.

Además es aplicable a negocios B2B y B2C, y contribuye al éxito de planes estratégicos más elaborados que involucran la venta directa y el ABM account based marketing, lead magnets, publicidad, social selling y otros recursos.

Te acompañamos

Queremos ayudarte a identificar tus objetivos estratégicos, a definir, alcanzar y superar tus metas de visibilidad, interacciones, conversiones, ventas y recurrencia.

Conoce nuestros servicios. Tenemos la capacidad, la experiencia y las herramientas… ► Contáctanos.