Definimos la publicidad como comunicación pagada y tendenciosa. Tendenciosa porque el mensaje muestra el punto de vista que propone el anunciante, que paga por exponerlo frente a la audiencia de un canal específico, en condiciones acordadas entre las partes.

Por su naturaleza digital, la publicidad en línea tiene ventajas que la hacen especialmente atractiva para lograr y medir los objetivos de comunicación de las marcas, con oportunidades de gestión y modelos de negocios que serían imposibles en la publicidad offline.

En nuestra práctica clasificamos la publicidad digital en cuatro tipos conceptuales que están asociados a las oportunidades de segmentación: Desplegada, segmentada, contextual y remarketing. De eso trata esta entrada.

Publicidad desplegada

Es el modelo más sencillo, y es la más parecida a lo que hacíamos en medios impresos. El anunciante contrata un espacio de dimensiones estandarizadas en un medio que atrae a una audiencia que es de su interés.

Esta publicidad aparece en sitios noticiosos de interés general, por ejemplo, o en blogs especializados en temas muy específicos. En general todos los visitantes ven los mismos anuncios y hay pocas oportunidades de segmentación dentro de la audiencia del sitio, especialmente si las comparamos con otras opciones que veremos más adelante.

En los casos más sencillos se paga el uso exclusivo del espacio acordado con tarifas diarias, semanales o mensuales, contratando directamente. En los casos más sofisticados el uso del espacio es rotativo, las asignaciones son por subastas automáticas e instantáneas, y la facturación es por impresiones o por clics.

Publicidad segmentada

Es la que vemos en los medios sociales, que conocen muchos detalles de sus visitantes y ofrecen al anunciante la oportunidad de escoger y combinar varios criterios de segmentación para dirigir sus mensajes a su audiencia ideal, con las mejores probabilidades de conversión.

Para entender el alcance de esto, pensemos en la información personal que compartimos en LinkedIn, de manera implícita y explícita: El país que habitamos y el idioma que usamos en nuestro navegador, la institución donde estudiamos y el nivel de instrucción, nuestra edad, género e historia laboral, el cargo que ocupamos y la empresa en la que trabajamos, intereses profesionales, y los temas que nos mueven… todos estos detalles pueden ser usados para segmentar la audiencia de cada campaña.

Con publicidad segmentada puedo hace mis anuncios sólo sean vistos por vicepresidentes de producción entre 35 y 45 años con un mínimo de 10 años de experiencia, graduados de la Universidad Simón Bolívar, viviendo en Santiago de Chile o Buenos Aires, y miembros de grupos de innovación digital, por poner un ejemplo sencillo. Igual podría hacer con Facebook, Instagram, TikTok, Twitter.

En estos canales los espacios se asignan por subastas instantáneas, hay scripts de seguimiento y elementos de inteligencia artificial que ayudan a precisar la segmentación y aumentar las conversiones, y las opciones de pago son generalmente por clics o por impresiones.

Publicidad contextual

La llamamos así porque los anuncios sólo aparecen en un contexto determinado. El punto clave es que – en vez de escoger a una audiencia por sus características, como en el apartado anterior – el criterio de segmentación de la publicidad contextual es el interés activo del usuario en un tema particular.

El caso más común es el de los motores de búsqueda – Google, Bing, Yahoo, por ejemplo – que ofrecen al anunciante la oportunidad de asociar sus mensajes a palabras específicas, y sólo los muestran a los usuarios que las utilizan en sus búsquedas, observando algunos criterios básicos de segmentación.

A este tipo de publicidad también se le llama SEM, por las siglas en inglés de Search Engine Marketing, y es altamente competitiva porque su gestión interna también se basa en subastas automatizadas de espacios que consideran la puja en costo por clic CPC y criterios de calidad, poniendo especial atención a las palabras clave y su concordancia con los textos del anuncio y las páginas de llegada de la campaña.

No debe confundirse con SEO – Search Engine Optimization – que es la optimización para lograr mejor posicionamiento orgánico en las páginas de resultados de los buscadores.

Remarketing

El concepto de remarketing o retargeting implica llevar el mensaje publicitario a audiencias que ya han tenido algún contacto con la presencia digital de la marca: Visitantes generales de su sitio web o páginas específicas del sitio, o personas que han interactuado con el canal de la marca en medios sociales.

Obviamente las audiencias son mucho más pequeñas y el alcance es mucho menor, pero las probabilidades de conversiones y cierre de negocios son mucho mayores porque el mensaje llega a personas que ya tienen interés en esa marca específica.

Los scripts de seguimiento – líneas de código no malicioso – sirven para identificar a estas audiencias y reportar al medio publicitario las visitas e interacciones. Así lo hace Google Ads al conectar con Google Analytics, Facebook Ads con el Facebook Pixel, LinkedIn con su “tag” de seguimiento.

Estos mismos scripts son los que permiten a las plataformas publicitarias hacer seguimiento en tiempo real de las conversiones, e incluso ofrecer tarifas de costo por acción CPA, con las que el anunciante paga por acciones específicas, como compras o llenado de formularios, independientemente de la cantidad de impresiones o clics en los anuncios.

Cuándo usar cada tipo de publicidad digital

Cada campaña y cada marca tienen sus particularidades. Lo ideal es generar una estrategia y un plan específico que considere las variables internas y externas, pero podemos compartir algunas ideas generales:

• Display:
  • Cuando el canal maneja temas especializados y esa audiencia coincide con el perfil del cliente ideal de la marca. Ejemplo: Anuncios de maquinaria especializada publicados en una revista digital de packaging en cartón ondulado.
  • Cuando el medio tiene gran alcance y el producto es de consumo masivo. Ejemplo: Oferta en planes de conexión celular, publicada en un sitio informativo general.
• Publicidad en medios sociales
  • Cuando la plataforma ofrece criterios de segmentación que te permite dirigirte a tu audiencia ideal. Ejemplo: Avisos de aplicaciones de gestión de RRHH en una campaña en LinkedIn dirigida a profesionales del área en posiciones directivas.
  • Lanzamiento de nuevos productos, o categorías nuevas. Ejemplo:
• Publicidad en buscadores
  • Cuando el servicio ya es conocido por el público y hay intención de búsqueda. Ejemplos: Abogados especializados en gestión patrimonial; electricistas o fontaneros de emergencia; lámparas LED de 18w.
• Remarketing
  • Cuando se quiere dar seguimiento a personas que ya visitaron el sitio de la marca, ya sea para cerrar un trato o hacer venta cruzada. Ejemplo: Firma de consultores ofreciendo servicios; agencia de viajes ofreciendo complementos de alojamiento o alquiler de auto; marca de consumo masivo recordando los puntos de venta; un e-commerce proponiendo un producto relacionado o un suministro programado.

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